2024年开年，中国彩电市场迎来了久违的零售额上涨。内销市场规模近几年的连续下降，让彩电业始终憋着一口气。虽然目前尚无法准确预测2024年彩电市场的走势，但可以肯定的是，中国彩电业在经历考验后发展韧性十足，一场以技术创新、场景拓展、边界扩张为发力点的“超越”之旅已经开启。
海外市场：“超越”产品，品牌出海加速
2023年，中国彩电行业实现了稳定增长。产业在线数据显示，2023年，中国彩电产量为13847.0万台，同比增长3.0%；销量为13761.6万台，同比增长3.3%。其中，海外市场贡献卓越，出口量高达9895.1万台，同比增长7.3%。海外市场不仅撑起了中国彩电销售的大半边天，更为全年规模增长奠定了坚实的基础。
就彩电品类而言，海外市场的恢复速度明显快于国内市场，北美市场和欧洲市场的同比增速更分别高达21.9%和28.3%。在此背景下，中国各大彩电企业在2023年均一路高歌猛进，大力拓展海外市场。根据企业方和相关数据公司的披露，中国彩电企业已经在海外市场上实现了规模“超越”。2023年TCL智屏全球出货量达到2526万台，同比增长6.2%。其中，TCL智屏2023年在国际市场的出货量同比增长10.0%，在多个国家和地区出货量排名位居前列。
全球电视机出货量超过2500万台的，还有海信。市场调研机构Omdia发布的数据显示，2023年海信系电视全球出货量达到2611万台，同比增长6.4%。其中，海信系电视海外出货量同比增长13.9%。
据《电器》记者了解，长虹、创维等主流彩电企业均在外销业务上实现了同比增长。长虹有关负责人表示，2023年，面对全球电视市场需求持续走低的态势，长虹海外市场出货量突破1000万台大关。
洛图科技发布的数据显示，2023年，长虹OEM出货量超过1100万台，同比增长24.1%；创维OEM出货量约为790万台，同比增长12.4%；康佳OEM出货量也超过350万台，同比增长32.2%。
除了优秀的出口业绩，更为重要的是中国彩电品牌在海外市场的声量正在变得越来越高，已经可以在海外中高端市场与外资品牌展开正面竞争。中国电子视像行业协会副会长彭健锋认为，Mini LED电视对中国品牌出海起到了很大的推动作用。他分析说：“我国LCD面板和Mini LED芯片两条产业链都有很强规模经济效应，两者结合的新一代产品——Mini LED电视兼具高画质和高性价比双重优势，与外资OLED电视形成正面竞争，并顺利敲开了海外中高端市场的大门，实现了品牌价值提升。”
从产品出海到品牌出海，中国彩电品牌在海外市场的“超越”之旅正在继续。
国内市场：“超越”体验，融入更多场景
与外销高歌猛进形成鲜明对比的，是中国彩电市场规模的持续下行。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年中国彩电市场零售量为3142万台，同比下降13.6%；零售额为1098亿元，同比下降2.3%。疫情前的2019年，这两个数字分别为4894万台和1370亿元。
小米电视有关负责人分析称，2023年全年，中国电视机市场整体出货量很低，市场规模继续缩水，可以说是近十年来的新低。究其原因，一是因为彩电产品更新换代周期长。目前彩电产品的技术已经较为成熟，彩电产品的使用周期越来越长，用户购买换新的频率也逐渐下降，使得新的彩电产品难以挤入市场。二是在操作上出现收费、功能复杂、广告多等问题，难以满足用户对彩电的使用要求。与此同时，智能投影、移动屏等新设备也挤占了传统彩电的生存空间。
内销市场的持续下行，并不让业界感到意外，毕竟就连大促都“带不动”低迷的中国彩电市场。2023年“618”期间，彩电线上市场零售量仅为249.9万台，同比下降12.9%。一位不愿具名的企业负责人坦言：“说实话，我们也卷不动了，降价这招不好使了。”
内销市场长期承压运行，改变了彩电企业的行为模式。少了价格战的硝烟，中国彩电市场重新回归到价值竞争的通道，新显示技术、高刷新率、大尺寸的产品成为如今市场上的新支柱。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年，中国Mini LED电视的市场零售量渗透率为2.9%，同比增长1.8%，零售额渗透率为9.8%，同比增长5.4%；120Hz以上高刷率产品的零售量渗透率达到31.9%，同比增长16.4%；75英寸产品的零售量渗透率为19.9%，同比增长6.4%。
然而，面对国内彩电市场，仅有性能优异的产品尚不足以打动“高冷”的中国消费者，要想讲好彩电市场的“新故事”，企业要实现的“超越”或许比海外市场要更多一些。
让电视机融入更多的家居生活场景。彩电早已不只是观影的设备，它可以是大屏游戏时的伙伴，可以是时刻在线的健身教练，可以是居家生活的智能管家……随着软硬件功能的不断提升，智能电视已经具备了融入各种家居场景的可能，但是消费者对于彩电的传统认知仍旧停留在非智能时代。
游戏电视2022年的火爆，已经向业界展示了场景带来的力量，也助力高刷电视成为如今热销的产品。“艺术电视”在2023年的走红，更让我们看到彩电在被赋予新角色后，在家居场景的更多可能。深圳创维-RGB电子有限公司执行副总裁兼国内营销总部总经理董海涛告诉《电器》记者，伴随“家电家居一体化”潮流趋势，电视机除了自身的娱乐属性，同时更承担着家居美学担当的角色。创维围绕“艺术电视”的差异化定位，推出了创维壁纸电视系列产品，搭载的艺术画廊内置200幅以上的名画，让家拥有了艺术画廊，还可以变身为家庭照片墙。“正因此，创维壁纸电视一经出现，迅速占据了消费者的眼球，火爆市场，成为消费者购买‘艺术电视’的首选。”他说。
让电视机的使用体验变得更好。“双治理”是当下彩电行业绕不开的话题，甚至是很多彩电企业2023年下大力气的核心工作之一。电视“套娃”收费引发的震动，影响了有线电视、IPTV、OTT三大领域，至今余波未平。《电器》记者在今年春节观看电视时，已经直观地感受到“双治理”第一阶段后电视机使用体验的改变——少了开机广告，打开电视机就能看直播，以及“显眼”的免费专区。长虹有关负责人表示，电视“套娃”收费等问题确实引发了较大关注，政策调整对于智慧大屏行业有比较深远的影响。他分析称：“一方面，政策调整将促使平台更加注重用户体验，提供更加丰富、高质量的内容和服务，提升观众的满意度；另一方面，也将对智慧大屏的运营模式产生影响。在收费方面，平台可能需要更加透明和合理的定价策略，以及更加个性化的服务，以满足不同用户的需求。”在体验为王的时代，“双治理”工作无疑有利于彩电行业的长远发展，用户使用体验的提升也将形成更有利于电视机更新换代的消费环境。
让消费者了解电视机的安全使用年限。中国彩电市场早已进入存量时代，“更新”是最主要的需求，但是如今彩电市场的更新率并不理想。彭剑锋认为，要加大宣传，改变固有的消费文化，提示消费者注意彩电产品的安全使用年限，普及超期服役的危害。
拓展边界：“超越”彩电，向新领域进发
纵观全球市场，彩电已经属于普及度较高的家电产品，市场规模相对稳定。可喜的是，彩电大屏的应用边界持续拓展，不再拘泥于家庭环境，走进办公室、商超、教室、医院、博物馆、地铁站、飞机场、车辆等使用场景。显示无处不在，应用场景变得更加丰富，为行业构建出商用和车载等新发展曲线。
在长虹看来，电视机已经不是一个品类词，更强调以用户为中心，丰富“屏”应用。据长虹有关负责人介绍，目前，长虹在商用和车载领域都进行了深入的布局，如商场、超市、银行、酒店等，旨在提供更加专业和高效的大屏解决方案。通过定制化的解决方案，长虹能够满足不同商业场所的需求，提供清晰、震撼的视觉效果，提升商业运营效率。此外，长虹还积极探索与各行业的合作机会，如旅游、体育等，进一步拓宽大屏的应用领域。
家庭、商用、车载是如今显示技术需求最为旺盛的场景，也是海信聚焦的三大场景。在CES2024上，海信展示了海信激光全息AR-HUD和激光全景投影解决方案在车载显示场景的应用。借助车载光学技术，海信把车窗变成影像巨幕，汽车变身行驶的沉浸影院，吸引了诸多观展者打卡。
董海涛表示，在商用显示方面，尤其是教育电视、户外大屏等，包括国家“百城千屏”计划，给企业发展带来了新的商机，将进一步拓展新的应用领域。创维在2020年布局商用显示领域，至今已形成LED系列产品、LCD拼接系列产品、商用TV系列产品三大核心品类，以及防爆电视、激光电视、监视器、显示器等产品在内的多元显示品类，打造智慧会议、智慧展示、智慧酒店三大解决方案，并为北京冬奥会、成都大运会等提供大屏显示产品。
在车载领域，创维目前布局了液晶仪表、触控显示屏系统相关业务。作为Tier1供应商，创维目前已向10多家国产及合资品牌汽车厂家相关车辆提供车载人机交互显示总成系统、车载智能仪表显示系统等产品及系统，并在不断提升市场占有率。
随着显示技术的不断进步和应用场景的持续拓展，大屏将在更多领域发挥其独特的价值。
截稿日前，国内两家领军彩电企业围绕“全球第二”各自做了一波宣传。表面上的互不相让，背后更多的是问鼎第一的雄心。事实上，企业和行业的发展，要超越的不仅是一个又一个的对手，更关键的是超越自己。
中国彩电业的这场“超越”之旅，任重道远，未完待续。