日本彩电市场品牌格局正在出现新“变化”，因为日本市场销量第一、第二“都在变”。
根据调查公司BCN的统计数据，2023年日本国内平板电视市场份额（按销量）第一名是TVS REGZA（原东芝影像解决方案），占24.9%。排名第二则是夏普，其市场占比为22.3%；来自中国的海信则历史首次超过索尼，上升到第三名。
这份前三名单中，排名第一的东芝则来自海信旗下，而第三名则直接被海信主品牌“斩获”，这意味着海信系电视在2023年度日本市场“大获全胜”。
一位行业媒体人士向《视听圈》分析表示，日本市场历来被认为是“最难啃”的市场，绝对不是简单靠“低价和简单的营销”就能去改变消费者“选择”，对彩电品牌忠诚度非常高。多年来，夏普、索尼、松下等日本本土品牌始终是日本消费者首选对象。
而今年为什么东芝这个曾经的“彩电王者”为何一举能超越夏普、索尼等老牌力量，成为新的销量第一呢？答案是品质复兴和市场精准的把握。
在海信的“赋能”下，东芝电视凭借着适当的定价，“音画双绝”的卖点以及各项性能均衡的表现，终于在最为挑剔的日本市场“登顶”。
从2017年11月份开始，海信就针对东芝电视通过自有销售渠道切换、自建服务体系等方式，从根本上提升了销售能力和服务体验，与此同时，充分利用海信在智能技术的优势，优化电视外观、功能和使用体验，不断推出界面反应快、音画质好、品质感高的新产品。
东芝第一+海信第三这份成绩单，预示海信+东芝这个模式将极有可能在更多的区域性市场发挥作用。
此外，除了海信在日本市场“初露锋芒”外，同样来自中国的TCL也是表现优异。据日本媒体报道，2023年，海信集团和TCL集团在日本电视市场的总份额扩大到了21.4%，相较于2019年的12.1%，在4年时间里实现翻倍。
之所以4年的时间实现翻倍式增长，主要原因则是海信和TCL在全球电视市场主要通过大量采购和大量生产零部件来削减成本，凭借合理的价格，以年轻人为中心开拓了日本市场。
面对海信和TCL以“性价比”占领日本彩电市场，日本传统品牌索尼和松下则表示，不轻易“以价比价”来对抗，而是继续提高屏幕尺寸和画质，以高价位产品对抗海信和TCL。例如松下2023年7月上市的OLED面板新款65英寸电视，售价约50万日元（约合24282.5元人民币）。
索尼高管也表示：“65英寸-70英寸的大尺寸电视产品，不重视产量而重视利润”。
如此以来，未来日本彩电市场将出现极为明显的消费分层的市场特性，其中海信、TCL等中国品牌将在基础普及市场全面深耕；而索尼、松下等日本传统品牌则继续在高端高价市场保持自己的“少数派高位风格”。至于，这两种“力量”最终在日本市场结果如何？还需要消费者最终来“投票”。
后记点评：东芝第一、海信第三，TCL也加速上位。日本传统大牌索尼、松下位次持续下降——这不仅是日本市场的变化，也是全球市场的变化。行业人士指出，中国品牌阵营的上位，背后是整个国内显示产业链的大幅进步、是整个中国“智造”的升级和超越。这些变化，只不过是未来我国品牌在全球登顶的序曲而已。