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下沉市场会再造一个家电新巨头吗?

发布时间:2023-07-24

这几年下沉市场的发展,可能会成就一批家电品牌商、家电零售商的营收增加和经营转型,但很难再造一个家电新巨头。家电圈认为,下沉市场会成就一些家电品类、下沉渠道,也会拯救一些乡镇经销商,但绝对不是再造一个家电产业。

下沉市场的快速发展和消费活跃,会再造一个家电新巨头吗?

前段时间,有一位业内人士向家电圈发问,下沉市场的活跃,以及不少厂商的错过,是不是会成就一些家电企业和家电品类的扩张机会?对此,我们一直没有给予回应,原因不是市场的不确定性较大,而是在中国家电产业任何品类和市场的发展都不是孤立存在的。

一方面,下沉市场在最近几年家电行业表现确实很抢眼,但这并不意味着下沉市场就可以一直独立发展下去,出现完全独立的行情。所有家电人必须要直面“家电早就是一个成熟行业的事实”,以及家电市场大盘全面见顶的走势;另一方面,下沉市场并不是无中生有,这几年的发展更多是受到农村消费升级下部分家电品类的二次普及,以及部分品类的自然换新拉动,等到这两股势力消失,下沉市场动力在哪里?目前还看不清楚。

现在来看,家电圈认为,下沉市场在最近几年的逆势增长,以及下沉渠道经销商的热情高涨,会成就一些家电企业的规模增长,以及一些家电品类的逆周期发展,但是再造一个家电新巨头并不容易,成就一个家电新品类也很难。

动因

下沉市场,在中国家电产业这几年来整体规模下行的通道中,出现了逆势增长。被誉为家电产业唯一的亮点。这几年,下沉市场在中国家电产业的走红、走旺,并不奇怪。家电圈认为,核心力量有三股:

一是,城市市场受到国美苏宁事件的影响,以及城市家庭家电保有量的见顶,需求放缓带来的市场降速,新的零售巨头和主要品牌商要寻找新的机会和空间;

二是,下沉市场主要是以县镇村为主体,就是传统意义上的农村家电市场,在经过10多年前政策引导下的第一轮家电普及发展之后,如今迎来新的产品更新换代期。很多家庭已经离不开家电,而是会选择更多的好家电产品替代。

三是,下沉市场的主流消费群体更迭,以及家庭收入的增长,带来了农村年轻用户对于家电大品牌、好产品的需求高涨,认知提升。在这一局面下,家电新品类迎来普及,而老品类则加快换新。

疑问

下沉市场,在家电产业并不是独立、孤立的存在。事实上,这一轮家电下沉市场的主力军,正是过去10多年不断冲击国美苏宁商业模式的京东、天猫。

过去10年,京东、天猫在城市市场,通过线上电商,抢到了国美、苏宁的份额。现在,在下沉市场,京东与天猫又在通过下沉市场的开放加盟、商家赋能,迎合新一轮的消费升级迭代潮流,实现更大舞台的发展。

在家电市场的蛋糕不会大变,甚至面临缩小时,下沉市场的逆势增长,必然会引发家电企业和商家的争夺攻守战。目前,海尔美的为代表的一线大企业、大品牌仍然是抢跑者,包括格力海信长虹美菱,以及TCL等,仍然是大企业与大品牌在下沉市场占据主场。

所以下沉市场作为家电产业的一个传统市场,只是迎来新的消费群体和消费升级拐点,并不会一直增长下去,也不可能完全独立于线上市场直线上升。下沉市场的规模化见顶,还是很清楚的,最多就是2年左右的时间。

下沉市场在不能摆脱家电产业成熟化走势下,还是要尊重商业定律,坚持品牌商、零售商共同支持下的发展。而且,现在下沉市场的挑战在于,众多下沉渠道商更是加盟运营,其行为规范、合作惯性很容易受到利益波动的影响。

机会

任何市场,不管是线上,还是线下,城市实体店还是乡镇实体店,都离不开“人、货、场”,也离不开时代的机会和消费的变革大潮。但,与家电其它市场相比,下沉市场的机会仍然不少。

首先,下沉市场的经营主体,乡镇经销商,都是京东、天猫或苏宁易购的加盟商。这是一个完全以加盟商为主体的经营市场,所以面对市场的竞争力、应变能力,要远高于城市的家电自营门店。这也为家电企业深耕渠道、经营用户提供了“下沉市场”的新抓手。

其次,线上流量已经见顶,传统的电商和网店都在寻找新的机会和可能。在视频电商、内容电商,包括兴趣电商,还没有在家电零售业务上实现转化,这给了下沉市场更多家电品牌和品类投入、布局的机会。特别是接下来的厨电企业、清洁电器企业,如何抓住下沉市场上年轻用户对于美好生活的追求,推动更多新品类的普及和推广,非常重要。

再者,大量家电产品都在谋求下沉,除了传统大家电、厨电,还有清洁电器、个护电器等等,这些大多数属于标准化家电产品。而城市市场迫于传统家电的增长乏力,已经开始了一轮前装渠道的家电非标品与家居融合。由此,下沉市场的规模化增长机会将远大于城市。

那么,在这一过程中,会有家电企业或品牌,会因为下沉渠道的兴起、下沉市场的活跃,而成为行业的新巨头吗?肯定会,但不会太多。家电圈认为,应该还是在一个有那么1、2个家电品牌,或者家电品类,抓住机会,可能会在下沉市场上实现“变道超车”。

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