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2023H1家电全品类:家电消费投资化:从产品消费到个人投资

发布时间:2023-07-24

所有的市场的变化,都是消费者需求变化在终端的映射。当我们仔细观察消费者的家电购买行为时会发现——从心理上看,越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个人投资行为”。

产品消费行为和个人投资行为,二者的用户决策模型可谓云泥有别,当用户把一个产品在心理上看做“个人投资”后,这个产品便可以实现高溢价。换而言之,用户在“产品消费”时,更加注重短期满足和性价比。用户在“个人投资”时,更加注重长期效用和产品体验。

(1)二季度市场脉冲式复苏,家电零售迎来触底反弹

今年上半年我国家电市场所面临的外部环境持续回暖,统计局数据显示我国GDP同比增长5.5个百分点。同时,工业行业持续复苏,上半年规模以上工业增加值同比增长3.8%。6月制造业PMI49%,仍处于收缩区间,但制造业景气水平总体有所改善,分项指数数据显示,6月制造业生产活动有所加快,市场需求景气度有所改善,产成品去库存,原材料价格回弹,出厂价格也回弹,盈利预期未改善。

整体消费延续复苏之势,社零同比快速增长说明消费需求持续复苏。同时中国人民银行城镇储户问卷结果也显示,居民消费意愿有所回升,储蓄意愿高位回调,投资意愿触底反弹。

居民的储蓄仍处于高位,超额储蓄仍在累积。从节假日旅游情况来看,居民旅游人数恢复领先于旅游收入恢复,居民支出能力仍然受限。

回看中国家电市场,奥维云网(AVC)推总数据显示,今年自3月份开始,我国家电市场迎来修复周期,整个二季度市场呈现脉冲式复苏,家电零售迎来触底反弹。整体来看今年上半年我国家电市场零售额同比增长4.4个百分点。

分品类看,受益于持续的高温天气助力,空调品类一骑绝尘,领涨市场。

然而,身处于家电行业中的我们比任何人都清楚,虽然二季度市场呈现强势复苏之势,但是反弹的背后,中国家电市场的发展逻辑并未改变。我国家电市场从增量周期进入限量周期,而家电消费也从消费增长阶段进入消费分级阶段。

而消费分级背后最主要的原因,是用户的圈层化。

用户的圈层分化映射到家电消费市场,呈现出消费量级扩张,即K型分化之势。在K型的上端,用户的高端需求持续强化。需要强调的一点是,高端用户的消费能力和高端市场的发展潜力远远超乎我们的想象。一组《典型内地23个高端商场2020-2021年零售额同比情况》数据显示,即便是在疫情阴霾下,高端商场仍能实现高速增长,高端用户的消费力可见一斑。同时在K型的下端,用户从“性价比需求主导”转向“质价比”需求主导。

(2)用户对家电购买的定位从“产品消费”转向“个人投资”

在前文中我们提到家电消费的分级和用户的圈层化,其实所有的市场端的变化,都可以从消费者端的变化找到相应的原因。当我们仔细观察消费者的家电购买行为时,会发现——从心理上看,越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个人投资行为”。

产品消费行为和个人投资行为,二者的用户决策模型可谓云泥有别,当用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后,这个产品便可以实现高溢价。换而言之,用户在“产品消费”时,更加注重短期满足和性价比。用户在“个人投资”时,更加注重长期效用和产品体验。

当“产品消费”转向“个人投资”时,用户的高端化与品质化偏好自然浮现。

除了高端和品质偏好以外,悦己、健康、整装/套购等消费偏好的形成也是消费投资化的体现。

消费投资化重塑用户需求,家庭各空间场景的定位被升华。自然的房屋结构——客厅、厨房、阳台、浴室、卧室,都被赋予了全新的定义和使命。

例如,客厅被重新赋予了会客&娱乐&亲子等多功能定位,因此客厅家电更加关注用户交互和体验;厨房则以空间利用率导向,嵌入与集成家电趋势盛行;阳台已不再是闲置的空间,释放阳台解决洗晾衣烦恼的需求激增,阳台将被打造成为家庭的第二空间;浴室的定位转换跨度则更大,过去的浴室属于个人空间,而今的浴室被定位为私享/疗愈空间,因此浴室家电更关注用户享受型需求;最后,卧室的定位一直是温馨而私密的独享或家人共享空间,是家居空间的“目的地”。

消费投资化重塑产品定义,家电的各项功能属性均围绕用户要求和体验不断升级,这些需求包含,但不限于交互性需求、融合性需求、健康性需求、集成性需求、“反集成”需求,以及系统性需求。

消费投资化重塑用户偏好,对于投资品,消费者才更愿意分享或被分享。数据显示,以抖音、快手、小红书等APP为代表的短视频/内容分享平台在引流和用户教育方面,正发挥着越来越大的作用。

由于消费投资化,消费者在购买家电是才更愿意比较和再比较。用户已习惯跨平台比较后下单,且反复比较挑选适合自己的商品。这种比较不完全是为了寻找价格屠夫,更多的是为了找到更心仪、更完美的商品。

由于消费投资化,用户需求更加个性化、多样化、小众化,圈层化,用户更加“自我”,相信自己的购买节奏和选择;

消费投资化重塑渠道结构,流量电商持续扩张,渠道碎片化进一步深化。

(3)全年需求仍然承压,价格提升是主要驱动力

CPI和PPI同比走势呈现出的剪刀差暴露出目前市场需求不足、消费意愿不足、物价低位的现状,需求不足仍是行业发展面临的最大制约性问题。

预计2023全年大多数品类迎来确定性修复,全品类零售额增幅6.4%,且额增长领先于量增长,绝大多数品类均价提升。

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